2026

Маркировка рекламы: всё, что важно знать креативному бизнесу

Мы пообщались с Иваном Ивановым, директором ООО «Интеграция информационных систем», основателем проекта по маркировке рекламы «Рекордер», чтобы помочь креативному бизнесу разобраться во всех нюансах маркировки рекламы.

Какие материалы обязательно подлежат маркировке как реклама?

Любая реклама в интернете должна быть промаркирована, независимо от условий её размещения (платно, бесплатно или по бартеру). Главный критерий – характер информации и цель её подачи.

Обязательной маркировке подлежат материалы, чья цель – сформировать интерес к конкретному продукту или бренду, выделив его из аналогичных:

прямые рекламные интеграции (посты у блогеров, баннеры, таргетированная реклама);
взаимопиар и бартерные публикации;
нативная реклама с призывом к покупке, промокодом или акцентом на преимуществах бренда.

Регуляторы (ФАС и Роскомнадзор) выделили категории контента, которые не признаются рекламой:

Органичная интеграция. Упоминание товара в общем сюжете без призыва к покупке. Пример: повар в видео режет овощи кухонным ножом конкретной марки или блогер идёт по улице в куртке с видимым логотипом.
Информация на собственных ресурсах. Например, каталог товаров на сайте, обзоры ассортимента в соцсетях.
Пользовательский контент (UGC). Например, отзывы, упоминания и распаковка продукта от реальных клиентов, если вы за это не платили.
Обзоры и аналитика, где всем товарам уделено равное внимание. Например, рейтинг «ТОП-10 ноутбуков 2026 года».
Социальная реклама, которая не имеет объекта рекламирования. По закону (ст. 10 ФЗ «О рекламе») она не входит в понятие обычной рекламы. Маркировать её через ОРД участники рынка могут, но не обязаны.

Главное правило-ориентир: если упоминание бренда или товара можно убрать без потери смысла, – это, скорее всего, реклама. Если невозможно – органический контент.

Креативные предприниматели нередко сотрудничают со своими коллегами. В каких случаях даже бесплатный контент требует маркировки?

Повторюсь, бесплатный контент или за деньги не определяют рекламу. Важно содержание и наличие договорённости на продвижение.

Разберем, как маркировать популярные форматы коллабораций.

Бартер и взаимопиар. Если стороны договорились об обмене публикациями или товаром за взаимный обзор с призывом к покупке – это коммерческое продвижение, которое подлежит маркировке с обеих сторон.

Что же касается репостов. Здесь возможны три сценария:

Нативный репост. Полезный контент без рекламы, который органично вписывается в контекст вашей площадки. Маркировка не нужна.
Репост промаркированного поста (без договора). Если на исходном посте уже есть корректная маркировка (erid, надпись «Реклама» и ИНН), дополнительный токен не требуется. Однако если такой репост выглядит чужеродно для вашей аудитории и навязчиво выделяет продукт, регулятор может расценить это как отдельную рекламу.
Репост по договору. Если репост выполняется в рамках рекламных обязательств, требуется отдельный токен в ОРД и отчётность, даже если исходный пост уже был промаркирован.

Также бывают посты в соавторстве. Совместная работа без акцента на продукт — информирование, без маркировки. Если авторы делятся опытом совместной работы – это информирование. Если же в посте акцент на продукте с призывом к покупке, тогда пост маркируется.

Бесплатный контент, созданный по договорённости для привлечения внимания к товару или бренду, является рекламой и подлежит маркировке, независимо от способа расчёта.

Как правильно маркировать контент и избежать претензий при минимальном оформлении?

Требования к маркировке формируют два ведомства – ФАС и Роскомнадзор (РКН).

ФАС требует указать слово «Реклама» и данные рекламодателя (название компании/ИП, ИНН). Маркировка должна быть заметна сразу, без дополнительных действий пользователя (раскрытия спойлеров, кликов и т.д.).
Роскомнадзор требует разместить идентификатор рекламы – токен (erid). Приоритетный способ по нормам РКН – вшить erid прямо в текстовую или кликовую ссылку (формат: site.ru/?erid=xxx).

Маркировка рекламного контента разных форматов:

Текстовые посты и статьи. Маркировка (Реклама. ООО «Название», ИНН 0000000000. erid: xxx) в начале или конце поста.
Stories. Читабельный текст наносится на изображение или видео. Он должен присутствовать на протяжении всего показа.
Видеоролики и горизонтальные видео. Токен (erid) и данные ФАС накладываются поверх самого видеоряда во время показа рекламы.
Аудиоформаты и подкасты. Erid и текстовые данные рекламодателя указываются в описании к выпуску.

Закон не задаёт точный размер кегля в пикселях, но предъявляет жесткое требование к читаемости. Шрифт должен быть четким, достаточного размера и контрастировать с фоном. Использование микрошрифтов, полупрозрачного нечитаемого текста или размытия контрольными органами трактуется как отсутствие маркировки.

Рекомендации:

Используйте лаконичный текстовый блок без капслока и ярких элементов. Например: Реклама. ООО «Название», ИНН 1234567890, erid: 2Vtzx...
Разместите маркировку согласно официальным рекомендациям.

Нужно платить за маркировку рекламы, например, во «Вконтакте» и «Яндексе»?

Платить за сам факт маркировки на рекламных площадках чаще всего не нужно, но возможны два сценария:

Автоматическая маркировка в официальных кабинетах – «Яндекс Директ» и «VK Реклама» – происходит автоматически при запуске таргетированной или контекстной рекламы. Вы платите только за сам рекламный бюджет.
Самостоятельная маркировка нативных интеграций (посты блогеров, статьи, видео). Для получения токенов (erid) и передачи отчётов используют аккредитованные сервисы — Операторы рекламных данных (ОРД). Услуги платные, стоимость может быть разной (ежемесячный платёж, процент от суммы рекламных актов).

Вы можете получить токен в любом удобном ОРД (например, «ОРД Яндекс», «VK ОРД», «Ozon ОРД», «Первый ОРД» и др.) и опубликовать промаркированный пост на любой разрешённой площадке. Токен от «ОРД Яндекс» подходит для сообщества во «Вконтакте, и наоборот токен, полученный в «VK ОРД» подойдёт для рекламных публикаций на Дзене.

Условия ОРД меняются – бесплатные периоды у операторов постепенно завершаются, поэтому перед началом работы лучше сверять действующие тарифы конкретного сервиса.

Какая ответственность предусмотрена за отсутствие маркировки или ошибки в ней?

Штрафы за нарушения правил маркировки регулирует ст. 14.3 КоАП РФ: для граждан – 10–100 тысяч рублей, для должностных лиц и ИП – 30–200 тысяч рублей, для юрлиц — 100–500 тысяч рублей за каждый случай.
Дела возбуждаются после проверок (реже) ФАС и Роскомнадзора или на основании жалоб пользователей.

Типичные кейсы и риски креативного бизнеса:

Отсутствие erid или слова «Реклама» в рекламном посте. За отсутствие токена или нечитаемую маркировку штрафует Роскомнадзор.
Неправильное указание рекламодателя или бренда без ИНН или юридического лица. ФАС трактует это как неинформирование потребителя.
Несвоевременная сдача ежемесячной отчётности. Токен получили и пост промаркировали, но после публикации не передали акты и данные в ОРД. За нарушение дисциплины и сроков отчётности предусмотрены отдельные штрафы.
Публикация рекламы на запрещённых площадках. Публикация в заблокированных соцсетях создаёт риски по закону «О рекламе» и по законодательству о противодействии экстремистской деятельности.

Расскажите про цепочку ответственности: кто отвечает за маркировку – заказчик, исполнитель или площадка?

Ответственность за рекламу несут все участники цепочки: рекламодатель, агентство и блогер/площадка.

Зарегистрировать креатив в ОРД и получить токен может любой участник (обычно это делает агентство или сам блогер). Обязанность по технической маркировке и подаче отчётов можно делегировать по договору, но не свою ответственность. Рекламодатель – единственный, кто законно может полностью переложить ответственность на подрядчика, зафиксировав это в договоре.

Тот, кто зарегистрировал креатив в ОРД, обязан ежемесячно передавать туда статистику показов, пока реклама опубликована, поэтому лучше поручить сбор первичных данных конечному распространителю или заказчику. Для ФАС и РКН первым объектом проверки станет рекламораспространитель (блогер или паблик), так как именно на его площадке опубликован нарушающий закон материал.

Из-за разнообразия отношений участников рынка, условий договоров, особенностей платформ, рекламных форматов и возможностей рекламных систем, а также принятых практик – каждый отдельный случай маркировки рекламы требует детального изучения и применения возможностей конкретного ОРД.

Агентство развития креативных индустрий Челябинской области напоминает, что предпринимателям из реестра субъектов креативных индустрий региона доступны бесплатные консультации по маркировке рекламы. Подробнее об этой и других мерах поддержки АНО «КИЧО».