Маркировка рекламы: всё, что важно знать креативному бизнесу
Какие материалы обязательно подлежат маркировке как реклама?
Любая реклама в интернете должна быть промаркирована, независимо от условий её размещения (платно, бесплатно или по бартеру). Главный критерий – характер информации и цель её подачи.
Обязательной маркировке подлежат материалы, чья цель – сформировать интерес к конкретному продукту или бренду, выделив его из аналогичных:
- прямые рекламные интеграции (посты у блогеров, баннеры, таргетированная реклама);
- взаимопиар и бартерные публикации;
- нативная реклама с призывом к покупке, промокодом или акцентом на преимуществах бренда.
Регуляторы (ФАС и Роскомнадзор) выделили категории контента, которые не признаются рекламой:
- Органичная интеграция. Упоминание товара в общем сюжете без призыва к покупке. Пример: повар в видео режет овощи кухонным ножом конкретной марки или блогер идёт по улице в куртке с видимым логотипом.
- Информация на собственных ресурсах. Например, каталог товаров на сайте, обзоры ассортимента в соцсетях.
- Пользовательский контент (UGC). Например, отзывы, упоминания и распаковка продукта от реальных клиентов, если вы за это не платили.
- Обзоры и аналитика, где всем товарам уделено равное внимание. Например, рейтинг «ТОП-10 ноутбуков 2026 года».
- Социальная реклама, которая не имеет объекта рекламирования. По закону (ст. 10 ФЗ «О рекламе») она не входит в понятие обычной рекламы. Маркировать её через ОРД участники рынка могут, но не обязаны.
Главное правило-ориентир: если упоминание бренда или товара можно убрать без потери смысла, – это, скорее всего, реклама. Если невозможно – органический контент.
Повторюсь, бесплатный контент или за деньги не определяют рекламу. Важно содержание и наличие договорённости на продвижение.
Разберем, как маркировать популярные форматы коллабораций.
- Бартер и взаимопиар. Если стороны договорились об обмене публикациями или товаром за взаимный обзор с призывом к покупке – это коммерческое продвижение, которое подлежит маркировке с обеих сторон.
Что же касается репостов. Здесь возможны три сценария:
- Нативный репост. Полезный контент без рекламы, который органично вписывается в контекст вашей площадки. Маркировка не нужна.
- Репост промаркированного поста (без договора). Если на исходном посте уже есть корректная маркировка (erid, надпись «Реклама» и ИНН), дополнительный токен не требуется. Однако если такой репост выглядит чужеродно для вашей аудитории и навязчиво выделяет продукт, регулятор может расценить это как отдельную рекламу.
- Репост по договору. Если репост выполняется в рамках рекламных обязательств, требуется отдельный токен в ОРД и отчётность, даже если исходный пост уже был промаркирован.
Также бывают посты в соавторстве. Совместная работа без акцента на продукт — информирование, без маркировки. Если авторы делятся опытом совместной работы – это информирование. Если же в посте акцент на продукте с призывом к покупке, тогда пост маркируется.
Бесплатный контент, созданный по договорённости для привлечения внимания к товару или бренду, является рекламой и подлежит маркировке, независимо от способа расчёта.
Требования к маркировке формируют два ведомства – ФАС и Роскомнадзор (РКН).
- ФАС требует указать слово «Реклама» и данные рекламодателя (название компании/ИП, ИНН). Маркировка должна быть заметна сразу, без дополнительных действий пользователя (раскрытия спойлеров, кликов и т.д.).
- Роскомнадзор требует разместить идентификатор рекламы – токен (erid). Приоритетный способ по нормам РКН – вшить erid прямо в текстовую или кликовую ссылку (формат: site.ru/?erid=xxx).
Маркировка рекламного контента разных форматов:
- Текстовые посты и статьи. Маркировка (Реклама. ООО «Название», ИНН 0000000000. erid: xxx) в начале или конце поста.
- Stories. Читабельный текст наносится на изображение или видео. Он должен присутствовать на протяжении всего показа.
- Видеоролики и горизонтальные видео. Токен (erid) и данные ФАС накладываются поверх самого видеоряда во время показа рекламы.
- Аудиоформаты и подкасты. Erid и текстовые данные рекламодателя указываются в описании к выпуску.
Закон не задаёт точный размер кегля в пикселях, но предъявляет жесткое требование к читаемости. Шрифт должен быть четким, достаточного размера и контрастировать с фоном. Использование микрошрифтов, полупрозрачного нечитаемого текста или размытия контрольными органами трактуется как отсутствие маркировки.
Рекомендации:
- Используйте лаконичный текстовый блок без капслока и ярких элементов. Например: Реклама. ООО «Название», ИНН 1234567890, erid: 2Vtzx...
- Разместите маркировку согласно официальным рекомендациям.
Нужно платить за маркировку рекламы, например, во «Вконтакте» и «Яндексе»?
Платить за сам факт маркировки на рекламных площадках чаще всего не нужно, но возможны два сценария:
Автоматическая маркировка в официальных кабинетах – «Яндекс Директ» и «VK Реклама» – происходит автоматически при запуске таргетированной или контекстной рекламы. Вы платите только за сам рекламный бюджет.
Самостоятельная маркировка нативных интеграций (посты блогеров, статьи, видео). Для получения токенов (erid) и передачи отчётов используют аккредитованные сервисы — Операторы рекламных данных (ОРД). Услуги платные, стоимость может быть разной (ежемесячный платёж, процент от суммы рекламных актов).
Вы можете получить токен в любом удобном ОРД (например, «ОРД Яндекс», «VK ОРД», «Ozon ОРД», «Первый ОРД» и др.) и опубликовать промаркированный пост на любой разрешённой площадке. Токен от «ОРД Яндекс» подходит для сообщества во «Вконтакте, и наоборот токен, полученный в «VK ОРД» подойдёт для рекламных публикаций на Дзене.
Условия ОРД меняются – бесплатные периоды у операторов постепенно завершаются, поэтому перед началом работы лучше сверять действующие тарифы конкретного сервиса.
Штрафы за нарушения правил маркировки регулирует ст. 14.3 КоАП РФ: для граждан – 10–100 тысяч рублей, для должностных лиц и ИП – 30–200 тысяч рублей, для юрлиц — 100–500 тысяч рублей за каждый случай.
Дела возбуждаются после проверок (реже) ФАС и Роскомнадзора или на основании жалоб пользователей.
Типичные кейсы и риски креативного бизнеса:
- Отсутствие erid или слова «Реклама» в рекламном посте. За отсутствие токена или нечитаемую маркировку штрафует Роскомнадзор.
- Неправильное указание рекламодателя или бренда без ИНН или юридического лица. ФАС трактует это как неинформирование потребителя.
- Несвоевременная сдача ежемесячной отчётности. Токен получили и пост промаркировали, но после публикации не передали акты и данные в ОРД. За нарушение дисциплины и сроков отчётности предусмотрены отдельные штрафы.
- Публикация рекламы на запрещённых площадках. Публикация в заблокированных соцсетях создаёт риски по закону «О рекламе» и по законодательству о противодействии экстремистской деятельности.
Ответственность за рекламу несут все участники цепочки: рекламодатель, агентство и блогер/площадка.
Зарегистрировать креатив в ОРД и получить токен может любой участник (обычно это делает агентство или сам блогер). Обязанность по технической маркировке и подаче отчётов можно делегировать по договору, но не свою ответственность. Рекламодатель – единственный, кто законно может полностью переложить ответственность на подрядчика, зафиксировав это в договоре.
Тот, кто зарегистрировал креатив в ОРД, обязан ежемесячно передавать туда статистику показов, пока реклама опубликована, поэтому лучше поручить сбор первичных данных конечному распространителю или заказчику. Для ФАС и РКН первым объектом проверки станет рекламораспространитель (блогер или паблик), так как именно на его площадке опубликован нарушающий закон материал.
Из-за разнообразия отношений участников рынка, условий договоров, особенностей платформ, рекламных форматов и возможностей рекламных систем, а также принятых практик – каждый отдельный случай маркировки рекламы требует детального изучения и применения возможностей конкретного ОРД.
Агентство развития креативных индустрий Челябинской области напоминает, что предпринимателям из реестра субъектов креативных индустрий региона доступны бесплатные консультации по маркировке рекламы. Подробнее об этой и других мерах поддержки АНО «КИЧО».